Desenhando Confiança

Um financiamento imobiliário pode começar com uma simulação online, continuar com o envio de documentos e, em determinado momento, passar para o processamento realizado por um analista.

Para que essa transição entre canais seja contínua, o serviço precisa preservar três tipos diferentes de memória:

• Memória semântica: o que sabemos sobre o usuário, o domínio e o caso;
• Memória episódica: o que aconteceu ao longo da jornada;
• Memória procedural: como o processo deve avançar.

A memória semântica representa o estado atual, a episódica explica como se chegou a esse estado e a procedural orienta o próximo passo.

Financiando um apartamento #

João deseja financiar um apartamento usado:

• Valor do imóvel: R$ 650.000;
• Entrada pretendida: R$ 180.000;
• Uso pretendido do FGTS: R$ 72.000;
• Valor solicitado: R$ 470.000;
• Renda declarada: R$ 20.000;
• Renda fixa comprovada: R$ 18.500;
• Diferença atribuída a comissões ainda não validadas.

João começa a proposta online, envia seus documentos e, devido à divergência entre a renda declarada e a comprovada, o processo é encaminhado para Mariana, uma analista de crédito imobiliário.

1. Memória semântica: o que sabemos #

A distinção entre memória semântica e episódica vem da psicologia cognitiva¹: a primeira armazena fatos e conceitos gerais, a segunda armazena eventos vividos em um tempo e lugar específicos².

A memória semântica reúne fatos consolidados. No financiamento imobiliário, ela pode ser organizada em três contextos: modelo do usuário, domínio e caso.

Modelo do usuário #

O que sabemos sobre esta pessoa?

Exemplos:

• João é empregado com vínculo CLT;
• sua renda fixa habitual é de R$ 18.500;
• ele possui saldo de FGTS e prefere receber atualizações por WhatsApp.

Essas informações descrevem João como cliente, mas não necessariamente pertencem apenas ao financiamento atual. Cada fato deve manter sua origem, data de verificação e validade.

Por exemplo:

Como a memória semântica aparece para o usuário #

1. Dados reconhecidos: "Seus dados cadastrais e sua renda fixa de R$ 18.500 já estão preenchidos."
2. Contexto preservado: "Você está financiando um imóvel de R$ 650 mil e pretende usar R$ 72 mil do FGTS."
3. Estado compreensível: "Sua documentação foi recebida. Neste momento, falta validar a renda proveniente de comissões."

Para o usuário, a memória semântica significa não precisar fornecer repetidamente informações que o serviço já conhece.

2. Memória episódica: o que aconteceu #

A memória episódica registra acontecimentos específicos: o que ocorreu, quando, em qual contexto, com quais participantes e com qual resultado².

Enquanto a memória semântica diz que a renda validada de João é R$ 18.500, a memória episódica registra que Mariana validou esse valor em 15/07 com base nos três últimos contracheques.

Histórico do usuário #

Responde à pergunta:

Quais experiências relevantes essa pessoa já teve conosco?

Exemplos:

• João realizou uma simulação imobiliária anterior;
• iniciou a proposta atual em 12/07;
• retornou no dia seguinte e aumentou o valor da entrada.

Um episódio não deve ser automaticamente transformado em uma característica permanente. O fato de João ter abandonado uma simulação anterior não permite concluir, por si só, que ele costuma abandonar processos.

A passagem para o processamento humano #

A transferência deve aparecer como um episódio explícito:

Em 17/07, a proposta foi encaminhada para Mariana porque a renda declarada incluía comissões ainda não validadas. No momento da transferência, a renda fixa validada era de R$ 18.500 e os documentos das comissões já haviam sido recebidos.

Assim, Mariana recebe o histórico relevante, o motivo da transferência, as decisões anteriores, as evidências disponíveis e as pendências abertas. João não precisa contar novamente toda a história.

Como a memória episódica aparece para o usuário #

1. Continuidade entre canais: "Você iniciou esta proposta online em 12 de julho."
2. Histórico reconhecido: "Recebemos seus comprovantes de comissão em 16 de julho."
3. Transferência sem recomeço: "Mariana recebeu seu caso e consegue consultar tudo o que você já informou e enviou."

Para o usuário, a memória episódica significa não precisar reconstruir o caminho que já percorreu.

3. Memória procedural: como avançar #

A memória procedural contém o conhecimento sobre como conduzir o financiamento: métodos, sequências, critérios operacionais, responsabilidades e formas de tratar exceções. Neurologicamente, é um sistema distinto da memória semântica e episódica³, associado ao "saber como" em vez do "saber que"⁴.

Ela não descreve quem é João nem o que aconteceu com ele. Ela determina como o processo deve prosseguir.

Como a memória procedural aparece para o usuário #

1. Próximo passo claro: "Agora vamos analisar a recorrência das suas comissões."
2. Orientação específica: "Para continuar, envie os comprovantes dos últimos seis meses."
3. Alternativas compreensíveis: "Se a renda não for suficiente, você poderá aumentar a entrada, reduzir o valor financiado ou incluir outra pessoa na composição de renda."

Para o usuário, a memória procedural significa saber o que precisa acontecer e o que ele deve fazer em seguida.

Como as três memórias trabalham juntas #

As três memórias formam um ciclo:

1. A memória semântica apresenta o estado conhecido;
2. a memória episódica explica como esse estado foi formado;
3. a memória procedural determina a próxima ação;
4. a execução gera um novo episódio;
5. o resultado atualiza a memória semântica do caso.

No exemplo:

Semântica: João possui renda fixa validada de R$ 18.500 e declarou receber comissões.

Episódica: após uma solicitação de Mariana, João enviou os comprovantes das comissões em 16/07.

Procedural: é necessário verificar a recorrência das comissões, calcular a média elegível e reavaliar a capacidade de pagamento.

Depois da análise, um novo episódio é registrado e o estado do caso é atualizado.

A experiência percebida pelo usuário #

Na perspectiva de João, os nomes técnicos das memórias não aparecem. O que aparece é a qualidade da experiência:

Em termos práticos:

• a memória semântica evita repetir informações;
• a memória episódica evita recontar a história;
• a memória procedural evita ficar sem saber como avançar.

Uma experiência contínua acontece quando o financiamento pode atravessar canais, sistemas e pessoas sem perder fatos, histórico ou método⁵.

Bibliografia #

1. Tulving, E. (1972). Episodic and semantic memory. Em E. Tulving & W. Donaldson (Eds.), Organization of Memory. Academic Press.
2. Tulving, E. (1985). How many memory systems are there? American Psychologist, 40(4), 385–398.
3. Squire, L. R. (2004). Memory systems of the brain: A brief history and current perspective. Neurobiology of Learning and Memory, 82(3), 171–177.
4. Cohen, N. J. & Squire, L. R. (1980). Preserved learning and retention of pattern-analyzing skill in amnesia: Dissociation of knowing how and knowing that. Science, 210(4466), 207–210.
5. Norman, D. A. (1988). The Design of Everyday Things. Basic Books.